苹果举行了 2020 年秋季发布会，没有掌声，没有欢呼，库克团队冷静沉着地翻完了 PPT，这难道是企业的堕落？又或是行业创新乏力、还是一点前菜？此次发布会未提及 iphone 12，主角是Apple Watch和 iPad。

Apple Watch 产品涉及 Apple Watch 6 和 Apple Watch SE。 Apple Watch 6 增加了检测血氧的功能，在医疗健康方面进一步领跑同类产品，Apple Watch 6 GPS 版 3199 元起售，平价版 Apple Watch SE 版 2199 元起售。

苹果同时发布两款 iPad 产品，新一代 iPad Air 配 10.9 英寸屏，USB-C 接口，亮点是首发采用 5nm 工艺的 A14 仿生芯片，此芯片配置 6 核 CPU+4 核 GPU，内有 118 亿个晶体管，性能强悍，iPad Air 电源键还集成了 Touch ID，4799 元起售。另一款平价型 iPad 配 10.2 寸屏，采用 A12 处理器，2499 元起售。

可能受疫情等因素影响，年度重磅产品——新 iPhone 没有发布，但苹果将 A14 改在 iPad Air 上首发，也算是对自身技术实力的展示，及对市场及供应链的响应。

此外，不可忽视的是苹果的服务创新与生态建设。发布会上苹果还带来了 Fitness+、一款健身 App，以及 Apple One 服务、订阅全家桶服务包。苹果“硬件+软件”的强大生态及号召力，短时间内看不到对手。

人们长期诟病库克继任以来创新乏力，技术迭代像极了挤牙膏。但像乔布斯那样的天才可能要一百年才出一两个：天才的创新，意味着对技术和产品的颠覆和革命，更意味着偏执和疯狂，在成功之前和成功背后，要承担太多的血泪和心酸，普通人无法感同身受，更没有勇气选择、面对和长期坚持。现实是股东和员工无法接受天马行空、不计代价、不成功便成仁式的技术或产品创新。

所以，乔布斯才钦点库克来接班，稳健守成的结果是一边被责怪，一边继续收获满满。话说，在瞬息万变的科技界，能接掌全球最牛的科技公司近 10 年之久，并让其持续健康地发展和保持高利润，这其实并不容易。

成功的企业是技术创新和商业运营的结合体。当今科技行业，已证明具有乔布斯那种精神、境界和影响力的，恐怕也只有马斯克。其实，东方原本不缺乏像乔布斯那样的创新天才，只不过受限于眼下的综合科技实力、赛道、环境、及供应链等条件，许多成果尚在孕育之中。像努比亚α腕表、柔宇等折叠手机等还是具有较大潜力，目前尚缺时机和坚持，而这往往是最艰难的部分。

回归发布会主题，最近几年苹果在折叠屏、5G等技术领域，被三星、华为等同行远远甩在后面，但奇怪的是，苹果的号召力仍在！更吊诡的是其市值居然超过 2 万亿美金！这现像跟印钞和疫情等因素有关，同样也离不开市场对苹果的认可。吃瓜群众已习惯一边唱衰一边粉，还动辄被库克老师傅降价引诱，或者被一个小配件引诱。

苹果 4 年前推出蓝牙耳机AirPods，起步价约 1200 元左右（大约是 Note7 pro 的水位了），尽管此耳机外观平平，且在蓝牙耳机出现十几年以后才推出，而蓝牙耳机售价从几十元，到几百元应有尽有……就在人们对这一市场几近绝望时，苹果一两千元的 AirPods，2018 年居然卖了 3500 万副！就连 Apple Watch 2018 年也卖了 2000 多万台。

市场就是如此的魔性和匪夷所思。

AirPods 算是近年苹果的一支骑兵，市场欢迎程度之高，出乎所有人的预料。要知道这原本不过是苹果投石问路的试水之作。AirPods 主打的 TWS 是什么鬼？True Wireless Stereo、真无线立体声，其宣传定位是取代颈挂式蓝牙耳机，两者都能实现较好的立体声，但 TWS 的优势在于无线和便携，所谓的真无线、立体声就是这么来的。

AirPods 在 4 年前发布时曾遭受疯狂的吐槽：人们不屑一顾地说它是个可笑的、容易弄丢的小配件。尤其不满意它的设计和造型：太不拘小节了，从耳塞那伸出来的“长杆”，看上去好尴尬。库克和他的小伙伴们似乎也受到了打击，心想我们的产品再怎么抓瞎，也不至于如此不堪吧？于是在备货上也极其保守。但谁曾想，遭遇发布滑铁卢的 AirPods 之后竟然在市场上大获成功。

其实，咸鱼翻身偶尔也还是会有的。这社会也时不时会有从万人嘲到万人迷的逆转。

就这样一个其貌不扬的、售价一两千元的小玩意儿，居然成了潮流：确实太“尴尬”了。屡屡脱销且成功带动了苹果的生态链产品，还奇迹般地带火了 TWS 的全球市场。这份功力舍苹果其谁？XX、XX 行么，除了苹果自家产品，印象中曾经的索尼 Walkman 的功力与之相当。

库克或许并非无心插柳，作为供应链专家的他，非常擅长打造整个产品生态体系，推出新产品，哪怕是个毫不起眼的小配件，或许也会被赋予激活生态体系的使命，智能技术、精雕细琢的体验，人海中一个个鲜活的移动广告，激活了苹果生态下的全系列产品。

从某种程度上说，库克是位了不起的大工匠，技术迭代、产品打磨、供应链建设、生态体系完善等从未止步，正所谓“你可以说我不如老乔，但我不在乎，我要做的是对工作精益求精，永不懈怠。”

的确，AirPods 的成功与其在音质、降噪、Siri 唤醒等智能技术上的精雕细琢密不可分。“可笑的小配件”单骑救主收到了神奇的多方共赢效果：让苹果大赚特赚，消费者乐意买单，同行竞相模仿，大旱已久的电子行业难得被滋润一下。老任常说要在苹果的大树底下乘凉，这是一种选择的智慧。但无奈的是，国际形势陡变，今昔何夕！藏不住了，长期单一地对着一个城墙口冲锋而忽略其它业务环节，忽略供应链生态，队友太弱、短板太多，一旦有人恶意攻击，就有无尽的麻烦。

与单耳蓝牙耳机相比，TWS 的优势主要在于立体声听音乐、便于两人分享、以及有助于保护听力等方面，但充电盒等额外增加了携带负担，双耳收听降低了收听者对外界信息的接收和反应能力。问题在于真的需要左右耳同时收听吗？这是真需求还是伪需求，两耳同时收听与单耳收听哪个占比更大一些？

笔者是个用不起一千多TWS 耳机的土鳖，试用过也听不出它比单耳式的蓝牙耳机要好，也习惯了一只耳朵听，让另一只耳朵关注外界信息，这样感觉方便安全。

但市场似乎已给出了相反的答案。或许这只是暂时的“风口”，或许人们只不过是被苹果的光环和号召力所迷惑。还有一种可能是，苹果在耳机上不断增加新的“真香”功能，赋予穿戴产品更多的意义。

因为“真香”，业内竞相效仿，甚至连那奇丑的刘海屏也未曾放过。

不过，近些年苹果在创新的主战场上确实有点乏善可陈。5G、折叠屏、快充、屏下指纹、屏下摄像等技术要么被同行甩开几年，要么是姗姗来迟，甚至就连微波炉、浴霸摄像头，也有几分画葫芦嫌疑。

创新是百里成一！成功的背后需要长期的、无数的摸索试错、研发资源和材料的投入，以及供应链的协同配合，企业在创新成功后要进行成本和利润的回收，这是商业的逻辑。开发创新是把双刃剑，在成功之前全部是对资源的消耗，或可说是“浪费”，需要投资人与伙伴们的支持与配合。乔帮主的成功决非一朝一夕之力，而是基因与惯性使然，从另一角度看，这是十足的执念、和不可理喻。伟大的乔帮主曾一度被逼离开苹果，原因就在于此。

库克的稳健作风与乔帮主相得益彰，在不同的时期为企业成长服务和助力。客观说，库克在企业经营战略、全局性眼光、供应链能力等方面优于乔帮主，这对于平衡企业各方关系，以及企业的长期发展是有利的。企业要创新和高速发展，也不可无视库存和供应链风险。

库克老师不仅在“走自己的路”，还要“把他人带过来”，还要“师人长技”。从乔帮主到库克，苹果一直走精兵强将的路线，这样有利于产品和品牌聚焦高端，有利于供应链整合，有利于维持高毛利。而其它同行信奉的是兵多将广，以让人眼花缭乱的产品组合实现广覆盖，其劣势显而易见，但优势在于增强了技术和市场的敏感性，分散了产品风险。苹果坚持按部就班地在生态、视频、健康、和智能技术上循序渐进，以精品战略持续改善用户体验，完善苹果软硬件生态布局，并见缝插针地推出一些超预期的低价组合，一边巩固和扩大市场，一边清理供应链库存。

库克治下的苹果，继续以长期的高毛利、高研发投入、高阶产品定位、及强健的生态引领潮流，此时乔帮主已仙去多年，尽管库克鲜有乔布斯的伟大创举，但其生态建设和供应链战略能力是卓越无异的。

至于人们关心的iPhone 12的发布,有眼尖的网友发现，发布会视频画面显示“September 30, 2020 New Event”，也有网友发现另外彩蛋、iPad Air4 上的宣传页写的好像是 10 月 10 号，其实这些都不重要，最重要是产品要好，价格要靓。

近些年手机腕表等市场增长乏力，除了上面提及的 5G、折叠屏、腕表、快充和无线充电等技术，其它方面很少真正激起