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饿了么要直营了,抛弃了“追随者”

发布时间:2022-05-12 发布时间:
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想必这两天大家也看到了饿了么代理商去饿了么总部闹事的新闻了,简单说一下怎么回事:今年10月份,饿了么宣布,将部分地级市由城市独家代理商模式转为饿了么总部直营,并通过各地区渠道经理以电话通知部分独家代理商。

 

简单来说,饿了么要收回一些城市的代理权,把代理变直营。

 

这个事情一宣布,立刻变成了公关灾难。

 

 

 

根据报道,10月31日下午,大概有13家地级市的代理商,他们举着床单做成的横幅,在饿了么总部楼下维权。横幅上写到“饿了么还我血汗钱”“拿代理商当炮灰,投资百万血本无归。”

 

而饿了么官方的回应是,这些代理商因为没有完成KPI,所以要清退其独家代理权,将这些城市纳入到直营体系。

 

如果稍微了解下这个事件的话,就知道,饿了么为每个代理商制定当月的绩效考核,如果没有完成,可以扣除一部分的保证金,这当然是激励代理商多赚钱拿单的一个措施,但让这些饿了么代理商难以接受的是,每个月的KPI上涨的太快,根本没办法完成,而一旦没办法完成,根据条款,饿了么就可以单方面辞退代理商。

 

孰对孰错,变成了一个罗生门式的问题。

 

比较有意思的是,刚刚和饿了么合并的百度外卖也出现相同的问题。11月6日,有超过50位来自全国各地的百度外卖代理商前往百度总部抗议,主要原因在于百度外卖和饿了么合并之后,百度外卖的订单急剧下降,商户流失严重,导致各地的百度外卖代理商聚众抗议。

 

两件事加在一起看,看似是平台和代理商之间的矛盾,其实根本不是。网上很多解读都跑偏了, 真正的原因是,在代理还是直营这个问题上,饿了么在战略上犯了一个巨大的错误,现在的局面,是为之前的错误买单。

 

听我慢慢说。

 

首先,我们要搞清楚一件事,外卖涉及到的线下部分非常重,美团外卖和饿了么,包括之前的百度外卖,光是外卖骑手加起来就上百万人,覆盖的城市上千,商户至少千万。要管理这么庞大的业务,光自己人是不够的,肯定需要外部力量去帮忙,所以代理应运而生。

 

很多人可能不知道,不管是饿了么还是美团外卖,绝大多数骑手都是代理商招募的,百度搜索一年赚那么多钱,主要也是靠代理商在帮着百度赚钱,所以代理这件事,太正常了。

 

代理模式的优势在于在前期能够快速将业务铺开,同时最低程度降低成本,但缺点在于对偏远一些区域的精细化管理和推广,总部并不好把控。

 

代理说白了就是平台把运营权和销售权给当地的一个团队,然后由它去发展客户,维护运营,组建骑手团队,平台为团队提供业务开展的一切标准化培训、指导,每年向平台缴纳一定比例的佣金,完成平台制定的KPI,有点类似包产到户的感觉。

 

具体来说,饿了么和美团把全国的城市分为ABCDE级五个级别,不同级别的代理商缴纳的保证金不同,从500万到20万不等,然后由这些代理商负责当地的外卖业务,代理商盈利模式主要为商家佣金抽成。

 

饿了么和其他的平台不一样的地方在于,饿了么的盈利并非完全依靠外卖抽成,而是依赖服务年费。一般一家餐饮店每年需要交5000元左右的费用。

 

代理商代理业务是奔着赚钱去的,如果有钱赚,那大家一起发财其乐融融。但外卖不一样,整个外卖行业到现在依然是亏损状态,为了拿下更多的市场份额,完成总部交代的KPI,代理商需要不断往里面砸钱,这个事情代理商是不愿意的,而且是很谨慎的。

 

我们回头看外卖平台,美团外卖大部分是直营,饿了么是代理要比直营稍多,而百度外卖大部分都是代理。至于为什么美团外卖要坚持直营,美团点评餐饮平台总裁王慧文曾经在一次大会中说过:

 

“我们判断,需要大量烧钱的城市里面我们要建直营,代理烧不起这个钱。所以我们会分析每个城市的情况,哪些城市大量烧钱,哪些不会烧钱,大量烧钱的直营,不会大量烧钱的用代理。”

 

为什么说饿了么犯了战略性错误,是因为饿了么在刚开始运营的时候,当时覆盖的十几个城市里,都是直营,后来2014、2015年扩展到几百个城市也几乎都是直营。这种情况到了2015年底得到了改变,当时美团外卖也在大力扩展业务,为了争夺市场,饿了么开始大量招募城市代理,一下子将代理城市数量扩张到近200个。

 

过度依赖代理的弊病一下子就暴露出来了, 竞争激烈的时候,代理也需要烧钱,但这个烧钱的程度是依据各个地方代理商的财力,远不如平台直营协同。等到了精细化运营的阶段,以往粗放式的管理模式就难以为继。

 

一个细节就是,这次饿了么代理变直营的城市涉及60多个,而这些城市几乎都是美团外卖直营的城市。而如此多城市的代理商如果齐声声讨,恐怕就是一次大灾难的开始,后面等着饿了么的还有一连串的恶性循环,因代理商亏损、声讨引起的无钱发薪,骑手下岗,甚至平台瘫痪,用户流失等。

 

代理之间的复杂程度恐怕很多人难以想象,我举个百度外卖的负面例子你们就知道了。当初百度要拿出200亿做百度糯米,补贴力度很大,有一些城市代理就会串通商家去骗取补贴,这些钱最终落到了代理商的口袋里,和消费者半毛钱关系没有。

 

越是重要的城市,越是要掌握在自己的手里,像北上广这样的一线城市,饿了么也是直营。但为了快速扩张,就盲目在很多城市就选择了代理,如今导致这些当初的“追随者”一下跌落谷底。我们试想一下,如果饿了么当初坚持直营化的战略,没有绕直营、代理、直营的弯,恐怕也不会遇到这么多的糟心事。

 

说的简单点, 代理商也有自己的利益小算盘,某种程度上是与平台的利益紧密关联的。 如果平台是赚钱的,那么大部分代理商会尽心尽力的帮你。但如果平台不赚钱,指着代理商去抗亏损,那么代理商也可能会二心。包括一些错综复杂的关系,比如代理商骗取平台的补贴,平台给代理商设定过高的KPI,平台合并导致流量下滑,以及这次代理商围攻饿了么总部,都是双方斗法的表现。

 

又或者我们换一个更宏大的视角来看待:外卖行业依然处于一个高度竞争的阶段,希望和幻灭往往都在一瞬间,在巨大的诱惑和陷进前面,任何参与者都无法独善其身。

 


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