(1) 内容提供商
内容提供商的功能角色是为手机电视业务提供丰富而富有吸引力的节目源,以满足不同品位手机电视用户的收视需求,具体包括格式转换、策划题材、需求投资和拍摄制作。它在产业链条中处于重要地位,位于手机电视产业的上游,主要包括传统广播电视台、节目制作公司和广告公司,如中央电视台、西伯尔公司、光线传媒等。
内容提供商可分为内容收集类和内容创作类。创作类内容提供商是各种数据的源头。收集类内容提供商则负责收集和加工各创作类提供商完成的各种信息资源,对收集的数据做进一步技术和形象方面的处理,然后出售给产业链的下一个环节—服务提供商。
(2) 服务提供商
服务提供商专注于提供独立于具体网络的业务,负责将内容提供商提供开发集成内容进行格式转换、分类整理,打包成适合手机电视要求的内容。然后再根据不同客户的特色需求,展开推广和营销。服务提供商的核心能力是把握用户需求心理和频道整合能力。
服务提供商发展内容的途径包括版权买断、集成内容合作分成和自己投资拍摄三种模式。最终用户通过移动运营商从服务提供商处获得各种应用服务,服务提供是直接面向用户的环节。它是我国手机电视产业链中一个比较独特的环节,在国外,新媒体行业竞争非常激烈,服务提供商的任务一般由网络运营商来承担。
(3) 移动运营商
移动运营商主要是确保移动传输网络的维护和运营,其功能包括移动网络建设营维护、运营平台建设维护、增值服务总体推广、为服务提供商代计费、代收费等。它既要为上一层服务提供商提供有保证的业务运营平台,又要直接面对用户,主导着上下游的合作。
移动运营商的优势在于拥有业务传输必需的网络、业务平台、计费收费能力和营销渠道等。而由于手机电视业务与移动运营商的其他移动增值服务有很多的共同点,其可以轻松的将这些核心能力移植进入手机电视产业的建设中,因而移动运营商对发展手机电视业务很为积极。 [page]
(4) 系统技术支持商
系统技术支持商的主要功能在于结合当前的网络环境,为移动运营商提供用户满意的音视频质量和手机电视直播的流畅性设备,保证设备可随将来终端数量的不断扩充而升级。具体说来,其一方面是为移动运营商开发和提供网络设备,使得网络能够传送移动增值服务;另一方面在于给手机制造商提供终端播放软件和实时编解码软件,并借此开发自己的流媒体解决方案。系统技术支持商一般与服务商或移动运营商直接产生联系,虽然处于产业链的边缘,却至关重要。
(5) 终端设备制造商
终端设备制造商也是手机电视产业链中的重要一环。其主要负责研发和推广手机设备,保证用户能够使用手机媒体的各项增值业务。在当前的移动通信领域,移动终端多用化趋势日渐明显,它们被集成了越来越多的功能和用途。由于有效把握了用户需求,因而终端设备制造商的话语权日趋增强,其整合产业链资源的机会也不断增大。
(6) 用户消费群
手机电视服务的价值最终依赖用户使用来实现,用户需求是手机电视业务发展的根本。虽然目前用户对手机电视的认知和使用率还不高,但需求是可以创造和培育的。能否有效发展用户是手机电视业务是否成功的重要判断准则。只有掌握了用户需求和用户的业务使用习惯,为用户提供其所需要的业务内容、便利的使用界面和计费模式才可能实现手机用户的大量发展。
手机电视产业链各环节相辅相成,只有内容提供商、服务提供商、移动运营商、系统技术支持商、终端设备制造商、用户消费群各个环节通力配合、协调发展,才能组成完整的产业链,为用户提供良好服务。目前,各个环节中,内容提供商与移动运营商之间对于产业主导权的争夺激烈。而大多数内容提供商属于广电系统,移动通信运营商属于电信系统,对于市场空间巨大的手机电视产业,两大系统之间的博弈成为阻碍手机电视产业发展的重要瓶颈。手机电视的发展,最终有赖于两大系统间通力协调与合作共赢。
3 我国手机电视运营模式与盈利模式透析
成功的商业模式是决定产业成功的关键。在我国,手机电视业务还刚刚起步,运营模式还没有形成,各个相关的利益群体对产业发展的倾向也不尽相同。而根据日韩、欧洲等国外手机电视实践的情况来看,根据技术与收视方式的不同,手机电视基本上可以分为“广播”与“点播”两种模式,而这两种模式在我国的政策与商业环境中则分别更适于广电运营商与移动运营商主导。
(1) 广播式手机电视运营模式
“广播”模式是一种完全的广播式节目传送方式,只是将公共交通工具上的移动电视终端变为手机终端。如图2所示,节目内容和地面数字无线网络运营完全由广电企业提供,用户只需在手机终端加一块接收芯片,免费收看电视。在这种情况下,用户完全被动地接收信息,与传统的电视收看方式差异不大。国外应用主要有欧洲的DVB-H和韩国的T-DMB。在此模式下,移动运营商只承担特定节目收费的辅助功能。
在这种盈利模式下,用户分别向手机电视运营商和移动运营商提供月租费、流量费,移动运营商就信息费与手机电视运营商进行分成。目前我国广电总局主推的STIMI、韩国的T-DMB、欧洲的DVB-H均基于移动数字多媒体技术,比较适合该业务盈利模式。
在付费模式中,SP(服务商)每月都要向移动或者联通申报业务,将产品的定位、内容、界面等,交给移动公司审核通过。用户通过移动通信运营商的网络平台定制由SP制作的电视节目,最后再由移动运营商和SP根据协议进行利益分成。
用户付费业务模式一般有两种收费方法,一是计次收费,即按照用户实际VOD点播的数量来确定收费额。计次制能够解决一些对版权比较敏感的节目的观看需求,如对体育赛事、演唱会的转播以及热播的影视作品等,其目标消费群体也是对该部分内容有特定需求的用户。该模式中,用户使用手机电视业务就如同在超市选购商品一样,可以随意点击自己感兴趣的内容,通过下载或实时传送的方式收看电视节目。
另一种收费方式是用户“定制”节目内容,运营商每月向用户收取定额的信息费和流量费包月费用,以此来提供相对充足的视频直播和点播服务。包月制针对的是经常使用手机电视服务的用户,内容以新闻和传统电视频道的转播为主,并能够根据不同用户的差异化需求提供“定制”式的资讯和娱乐服务。
当然,在具体的运营过程中,也可以将两种收费方式相结合。例如:美国Sprint公司就采用“固定包月费+点播频道费用”的模式。Sprint的用户每月只需交纳9.99美元包月费即可观看2—4个电视频道。同时还提供了许多供用户选择收看的收费点播频道,每个点播频道每月收取4.95美元的费用。
<2>、交互业务盈利模式
交互业务可以说是手机电视的增值业务,具有广阔的发展前景。用户只需要支付少量的
月租费,就可以收看电视节目。在收看节目过程中用户可以通过短信、电话、手机上网等多种方式参与节目,实现用户与电视节目的互动。而这种互动增加了节目吸引力并能提高节目的收视率,进而获得更高的广告收益。与此同时,交互业务也会产生通信费用,这也构成利润的一部分。主流的交互业务有手机电视投票、手机电视购物、实时信息导航等。
(1)、手机电视投票
互动电视投票是传统有线电视的一种崭新的业务模式,随着湖南卫视“超女”、 央视“砸金蛋”等节目采用此投票方式的大获成功,近年来该模式被各电视台竞相“克隆”并迅速蔓延。其盈利模式如图6所示。
在发展手机电视购物上,韩国、日本的经验可供我们借鉴。韩国用户在用手机看电影资讯的同时,既可以点击屏幕查看电影演员的履历和相关的花边新闻,也可以通过手机的支付功能直接购买电子化的电影票:如果是在收看烹饪节目,用户可以将菜谱方便地调出、存储或直接打印出来,还可以选择自己感兴趣的餐馆预定位置。而日本的电视手机一般由两块屏幕组成,一块用来显示视频图像,一块专门用来显示相关商务信息,方便用户咨询和购买。
4 我国手机电视运营商业模式趋势展望
从前文对“广播”和“点播”两类手机电视运营模式的分析中可以看出,基于单向传输广播网技术下的“广播”模式,在供应链方面无法开展节目定制与点播等互动业务,而在营收链方面或者只能单纯依赖广告,或者需要重新建立收费与用户管理机制,市场拓展潜力不大。而建立于蜂窝网络基础上的“点播”模式则受制于下行传输容量的限制,业务质量比较难以保障,而且需要占用3G的系统的核心频率,造成机会成本较高。但是,前者的优势在于拥有丰富的内容资源和创造能力,具有覆盖面广泛的广播电视网,适合大规模用户传送节目,成本较低;后者则可以轻松的实现节目定制和互动,交互性强,且计费方便,用户管理和鉴权机制完善。
两种模式虽各有优缺点,但两类传播模式各自的特点之间具有很强的关联性和互补性,如果两者合作,即可以发挥广电网络无信息堵塞问题与节目内容丰富的优势,又可以利用移动通信服务系统完整商业营运机制及便于互动的蜂窝网络技术,实现双轮驱动、互补共赢。因而,双轮驱动下的整合型手机电视模式应该是最为合理与有效的方案。而随着3G网络建设运营的深入展开以及广电总局CMMB移动电视产业的全力推进,基于广电运营商和移动运营商密切合作的整合模式将会是我国手机电视商业模式的发展趋势。
整合模式如图8所示,广电运营商可以利用数字电视广播网络实现节目的下行传输,向用户播送电视节目,用户则利用蜂窝移动通信网络实现点播信息的上行传输,反馈需求定制信息,实现业务的双向互动。内容服务商SP则依据用户需求提供相应的影视节目,经广电运营商审核后,再通过广播网络将节目回传播送给用户。
『本文转载自网络,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除』