市场调查是电子出版物一切市场营销活动的起点。市场营销是一项科学性的战略活动，它必须建立在对市场深入、准确的调查和分析的基础上。对于电子出版商来说，只有通过对市场的观察、调查和分析，才能够发现市场的已有需求和潜在需求以及市场中存在的各种机会和威胁，从而确定自己的目标顾客是谁，市场机会和市场空间在哪里，此后的选题策划、编辑制作、发行推广才能够有的放矢。由此可见，市场调查的科学与否、准确与否直接关系到整个市场营销活动的成败。

电子出版物的市场调查应该从宏观、中观和微观三个层面来着手。

从宏观角度来讲，市场调查应该分析电子出版产业的整体特征和发展态势。

我们一般按照PEST四要素来对产业的宏观环境加以分析，因此市场调查的重点也在这四个方面。

P( Political)指的是政治环境，即一个产业的政治特性、政府监管方式、法律法规的建设、政策的稳定性等。对于电子出版来说，一方面它是出版产业的重要组成部分，跟传统出版物一样，电子出版物也属于精神产品，在意识形态方面会产生各种影晌，这就使得国家和政府必定会加强对这个行业的监管；另一方面由于电子出版是一个新兴的领域，因此相关的政策、法律法规制定都处在一个发展变化的过程中。例如2005年，中国政府首次颁布专门的管理网络游戏的规章《互联网游戏出版管理办法》，全面、系统地体现了网络游戏管理政策，1995年颁布的《电子出版物管理规定》也依据《出版管理条例》进行修订，加强了对电子游戏出版物等的管理。①因此，政治环境的信息采集和分析就显得尤为重要。

E( Economics)指的是经济环境，包括经济体制、经济政策、产业结构、收入结构、消费结构等。宏观的经济环境将从整体上决定电子出版产业的繁荣程度，消费者的收入结构、消费结构将直接影响到电子出版产业的市场基础。

S( Society)指的是社会环境，包括社会结构、社会阶层、文化和价值观、人口特征等。例如网民群体在我国的崛起就是社会环境中一个巨大的变化。据2006年1月17日CNNIC发布的《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年l2月31日，我国网民人数达到1. 11亿，宽带上网网民数为6 430万。①通过对网民群体的阶层分析、文化价值观分析、人口特征分析等，可以将之细分为若干个具有不同特性的群体，每一个群体都有各自的需求，电子出版商尤其是网络出版商就要在这些群体里选择自己的目标顾客。

T( Te。hnology)指的是科技环境，包括科技体制、科技政策、科技发展趋势等。电子出版本身就是随着科技的发展而兴起的。科技作为一种“创新性破坏”的关键力量，既能够给这个行业带来巨大的机遇，同时也不可避免地会带来各种挑战。从最开始的CD-ROM载体的光盘出版物到如今各种形式的网络多媒体出版物，电子出版技术一直在大步往前发展，不能适应这个变化的电子出版者在市场竞争中就会居于下风。因此对科技环境的信息采集和分析将关系到整个产业的未来方向和电子出版商的未来定位。

通过对政治、经济、社会和科技这四个宏观层面的调查分析，电子出版商能够获得整个行业的发展规模、发展空间和发展趋势的信息，这将决定电子出版商的总体营销战略制定。

从中观层面来讲，管理学家迈克尔．波特提出的“五力模型”可以作为一个标准的分析框架。“五力模型”指的是行业内的现有竞争者的威胁、替代者的威胁、潜在进入者的威胁、供方和买方的议价能力。这五种竞争力量对企业的市场活动具有关键性影响。②这五者都是企业的竞争对手，竞争的对象就是市场权力，即在市场中的主动权和控制权。对于电子出版商来说，市场环境中的“五力”也将深刻影响到自身的市场行为和市场结果，因此必须对它们进行深入的市场调查分析。

现有竞争者，这是电子出版商最直接和最明确的竞争对手。替代者，它对电子出版商自身产品和服务的独特性构成严重威胁。潜在进入者，这是电子出版行业中最敏感的影响力量。一方面潜在进入者的行为具有隐蔽性和不确定性，信息收集难度相当高，另一方面它们的进入往往会对整个行业的竞争结构产生重要影响，甚至彻底改变行业的竞争态势。供方从上游对电子出版商形成控制，买方从下游和终端对电子出版商形成控制，都是不可忽视的市场力量。因此市场调查在中观层面上，重心应该放在对这五方面的利益相关者的调查和分析上。

通过中观层面的分析，可以发现电子出版物市场的行业吸引力，制定自身竞争战略。

从微观层面来讲，电子出版物的市场调查有三个最关键的方面：一个是对目标顾客的调查分析；一个是对主要竞争者的调查分析；一个是对电子出版商自身资源和能力的调查分析。微观层面的市场调查与中观层面的市场调查相比较，主要区别在于调查对象更为具体和明确，从中观层面的买方具体到微观层面的目标顾客，从中观层面的现有竞争者具体到微观层面的主要竞争者。

对于目标顾客的市场调查重点在三个方面：(1)人口统计学特征。包括自然特征如年龄、性别，社会特征如职业、收入、教育程度、居住地等方面。(2)心理特征。一般概括为A&U( Attitude＆Usage)，即目标顾客对于电子出版者的产品和服务所持态度和使用方式。(3)生活方式。指的是目标顾客的工作、娱乐、休闲等生活安排。通过对这三个方面的市场调查，确定出目标顾客的需求特征、心理特征和行为特征，从而使此后的营销活动具有针对性；对于主要竞争者的市场调查，包括其战略、目标、任务、资源、产品、服务、关系网络等全方位调查分析，据此可以得出对方的优势和劣势，确定针对性的竞争策略；对于自身的调查分析，包括价僖链、供应链、核心能力、核心资源、信息系统等。市场调查的重点是看这些资源和能力对顾客有没有价值，价值体现在什么地方，以此考察自身的市场竞争能力。

微观层面的市场调查是电子出版者市场调查中最基本的部分。只有准确地获取目标顾客的信息，才能够把握住他们的需求，从而提供给他们有价值的产品和服务；只有通过对主要竞争者信息的采集分析，才能够制定切实可行的市场竞争策略；只有对自身的资源、能力在实现顾客价值方面的表现加以调查分析，才能够发现自身的市场竞争能力。

大多数电子出版商的市场调查都局限在微观层面，而不能扩展到中观和宏观层面。但恰恰是中观和宏观层面的发展变化决定和影响着微观层面的发展变化，因此具备开阔的市场调查视野，才可能更深刻地了解市场。

通过对宏观、中观和微观三个层面科学、准确的市场调查，电子出版商对整个电子出版产业的特性将获得深入的认识和了解，此后的市场营销活动开展将具有明确的战略性、方向性，所以市场调查为电子出版物的市场营销奠定了基础。在市场调查的基础上，电子出版商必须形成自己的信息系统。这个信息系统所起的作用包括：构建顾客数据库；提供营销情报；进行营销研究和提供市场决策支持。

电子出版物市场调套的具体方法很多，包括实地调查、实地观察、实验法等；获取信息的途径也非常多，可以通过发放问卷、电话访谈、媒体信息、行业公告等各种渠道。数理统计分析在电子出版物市场调查中发挥着非常重要的作用。然而必须指出的是，获取统计数据并不是电子出版物市场调查的根本目的。透过数据做出的市场判断和洞察才是最重要的。而这也正是电子出版商市场营销能力高低的关键区别点。