电子出版商通过顾客定位、产品定位和品牌定位三个层次确立了自身的市场定位后，将进行电子出版物的设计、生产、包装，电子出版品牌的构建和塑造。

接下来的营销重点就将转向怎样向目标顾客群体进行电子出版物和电子出版品牌的市场推广。

市场推广是电子出版市场营销的重要组成部分，其主要工具包括广告推广、公关推广、促销推广、人员推销、口碑传播筹几个方面。市场推广对于电子出版来说是非常关键的环节之一，因为只有通过一个整体的、合理的市场推广策略，目标顾客群体才可能接触到电子出皈物和电子出版品牌的信息，从而产生购买的意愿，并形成对电子出版品牌的基本认知和态度。否则即使电子出版物质量再好，目标顾客群体无法接触到相关信息，或是电子出版物的推广策略不够成功，无法真正引起顾客的购买欲望，这都将使得电子出版物的销售遇到巨大的障碍，电子出版者之前做出的一切努力都将大打折扣。而我们在前面也已经指出，对于电子出版的品牌定位来说，营销传播是四个关键性步骤之一。如果营销传播无法取得理想的效果，那么电子出版物的品牌定位也就难以建立。由此可见，市场推广策略的制定和实行对于电子出版市场营销来说举足轻重。

对于电子出版的市场推广策略来说，整合营销传播是一个非常重要的指导理念。整合营销传播( Integrated Marketing Communication，IMC)由美国营销专家唐·舒尔茨提出。①这一营销理念的提出背景是在新的市场环境下，一方面媒体急剧增加，媒体广告成本上升然而广告传播效果却日趋下降，另一方面社会结构的变化使得消费者出现“分众化”趋势，其需求差异化也越来越明显。在此情况下，唐，舒尔茨提出整合营销传播的理念，最主要的目的就在于增加营销传播的市场效果。在市场推广方面，整合营销传播认为应该从目标顾客群体的需求出发，在统一的营销主题下，各种市场推广工具（广告、公关、促销、人员推销等）有机配合，向目标市场传递“一个声音，一种形象”，从而达到增加传播效果和与目标顾客群体构建良好关系的目的。对于电子出版的市场推广来说，整合营销传播可以发挥重要的作用。

第一，电子出版商必须从对目标顾客需求特征的分析开始，这样此后的市场推广活动才能够有的放矢。整合营销传播是以顾客数据库作为基础的，对于目标顾客群体的分析就以此作为起点。

第二，在分析了目标顾客群体的需求特征的基础上，确定整个市场推广活动的主题。这个主题必须具有战略性，能够涵盖和包容不同的市场推广方式；这个主题必须具有稳定性，能够通过各种传播途径清晰传递并被准确理解；这个主题必须具有差异性，能够使电子出版商自身的市坜推广活动与竞争者的市场推广活动鲜明地区别开来；这个主题必须具有目的性，这样才能够对它的效果进行衡量。

第三，在整体的市场推广主题确定以后，建立传播目标和销售目标。传播目标指的是电子出版商希望通过市场推广活动达到怎样的传播效果，包括告知、提醒、劝服等；而销售目标指电子出版商希望通过市场推广活动达到怎样的一个销售数量或者市场占有率。

第四，在确定了两方面的目标之后，决定市场推广组合。这是真正体现电子出版者“整合能力”的地方。首先，电子出版者必须调查了解目标顾客与自身电子出版物和电子出版品牌可能产生联系的各个“接触点”，对不同“接触点”的特性加以分析，从而决定应该在“何时( when)…‘何地(where)…‘以何种方式( how)”与目标顾客进行信息接触，并且进而得出沟通诉求“是什么(what)”。②这几个方面的内容实际上就构成了市场推广的传播策略。其次，在传播策略确定之后，接下来就要进行市场推广工具的组合，即广告推广、公关推广、人员推销、促销推广、口碑传播等各个推广工具之间如何有机协调和配合，做到向目标市场传递“一个声音，一种形象”的效果。与此同时，在电子出版物市场推广中，除了做到各个推广工具的结合，还要做到“线上线下”的结合。所谓“线上线下”

的结合，指的是互联网空间和非互联网空间的结合。这一点对于电子出版来说非常重要。网络出版已经成为越来越重要的出版方式，网络营销也成为越来越重要的营销模式，但这并不意味着就可以忽略传统媒体的营销推广。只有“线上线下”市场推广有机结合，形成一个立体的推广攻势，电子出版的市场推广才能获得最大的效果。

在几个主要的市场推广工具中，广告推广是最常见，同时一般而言也是效果最直接的一种推广方式。对于电子出版“线上”的网络广告推广，如果电子出版商具备足够的资源，可以尝试建立属于自己的网站来进行广告宣传；也可以选择在其他的商业门户网站或专业网站上进行广告宣传；还可以通过BBS、新闻组、电子邮件、即时通讯等各种网络传播途径进行广告推广。“线下”的广告推广主要方式是报纸、广播、电视和杂志上四类媒体商的广告宣传。同时伴随着户外媒体和移动媒体的发展，电子出版的广告宣传获得了更多的传播途径。

公关推广方面，～方面公关推广不是一个能够马上带来市场回报的推广方式，它的重心放在沟通和关系的建立上；另一方面，与广告推广相比，公关推广由于其商业性和目的性相对而言不那么直接和明显，因此更容易影响顾客。所以公关推广也是电子出版市场推广中非常重要的手段。公关推广包括举办新闻发布会、开展或者赞助各项活动、参与社会公益活动、建立读者俱乐部等。这些活动通过“线上线下”的互动报道和传播，可以获得更大的影响力。

促销推广是电子出版市场推广里面短期效果最为明显的一种推广方式，包括打折、抽奖、赠送等，它能够在短时间内刺激市场购买，增加自身知名度，但从长期来看，促销推广的效果难以持久。电子出版商可以利用促销推广来增加成熟电子出版物的销售量、开发新的电子出版物的市场、刺激滞销电子出版物的购买。

人员推销是一种比较有效的推广模式，但是问题在于它的成本较高，因此更加适合组织市场。例如针对图书馆或者企业的数据库，由销售人员直接进行市场推广效果就会比较好。因为人员推销能够体现专业性，也易于与客户之间形成长期的合作关系。

除了这四个主要的市场推广工具之外，还有一种非常重要的市场推广模式，即口碑传播。良好的口碑传播往往比广告推广、公关推广吏为有效，因为口碑传播属于一种人际传播，顾客对它的接受程度和信任程度都相对较高。对于电子出版物和电子出版品牌来说，如果能够获得积极的口碑传播，在市场推广方面将获得理想的效果。口碑传播与上面提到的四种市场推广工具密不可分，因为它们是口碑传播最为直接的信息源，但是能否在口碑传播方面取得成功，最终还是要看顾客定位、产品定位和品牌定位是否正确，能否获得目标顾客的认同和共鸣。

这几种主要的市场推广工具在整体传播策略的框架内，由统一的营销主题贯穿各个方面，通过“线上线下”的推广结合，构建起一种立体的市场推广组合，向目标顾客传递“一个声音，一种形象”，从而达到良好的传播效果，与顾客之间形成一种有效的互动关系。这就是电子出版市场推广中的关键性部分，直接决定电子出版市场推广的传播目标和销售目标能否实现。

第五，在市场推广组合策略确定以后，电子出版者将进行市场推广的战术运用，即具体的信息选择、媒体选择、时间选择、空间选择、预算计划等。在这个过程中，电子出版商应该运用各种可行的推广手段和推广工具。而市场推广策略具体实行后，电子出版推广还有两个非常重要的环节：其一是控制和反馈，其二是效果的衡量。在市场推广过程中，控制是非常重要的环节，因为市场推广的实践与计划之间总是存在各种差距，这就要求电子出版商遁过各种信息反馈系统分析偏差产生的原因并制定相应的纠偏策略，以保证市场推广按照预期目标方向开展。而效果衡量指的是传播目标和销售目标达到的程度。通过信息的反馈，电子出版者不仅可以对市场推广进行控制，对市场推广效果做出衡量，同时还能获得顾客反应和市场反应，为下一轮市场推广的开展奠定基础。

以上就是电子出版市场推广策略的主要步骤。而我们需要认识到的是：首先，电子出版市场推广所遵循的整合营销传播是以数据库营销为基础的。没有一个强大的顾客数据库和信息系统的支持，整合营销传播的效果是很难达到的。

其次，整合营销传播是以关系营销为目的的，即与顾客之间构建一种长期、稳定、互利的关系网络。因此，电子出版市场推广的直接目标是传播目标和销售目标，而它实质上是一种顾客关系的构建，通过各种推广工具的营销传播，顾客与电子出版物和电子出版品牌之间形成了各种互动关系。再次，因为市场推广的最终目的在于顾客关系的构建，因此它是一个长期的、循环的过程。市场推广不是一次就可以完成，不仅仅是一种单一的战术运用。恰恰相反，作为电子出版市场营销中的关键性内容，市场推广应该上升到一个整体的高度，它必须具有战略性视野，这决定了它是一个长期昀、持久的过程。同时由于市场的不断变化，市场推广也必须做出各种相应的变化，因此它是一个循环发展的过程。一次市场推广的结束，通过信息的反馈和效果的衡量，又成为下一次市场推广的起点，就这样循环着往前发展，从而使电子出版的市场推广具有累积效果和持续效果。