国产半导体分销市场起步 “国外半导体业的蓬勃发展与‘通路商’所起的作用分不开，因此国产半导体业要想发展起来也应该重视‘通路商’这一环节。”今年初，一位国内半导体设计公司的总经理深有体会地说。这里的“通路商”就是对销售渠道代理的形象说法。 在采访中我们发现，处于国内销售额领先地位的几家半导体设计企业，因为销售目标非常明确，又面对的是“巨型客户”，产品线也不算庞杂，多数还是采用直销方式，没有涉及到分销问题。但更多的国产半导体公司，因为产品日益多元化，上市的时间也越来越短，所以已经开始了自己的分销之旅。 中星微电子副总裁金兆玮说出了分销商所起的重要作用。他说，分销是专业分工需要，在渠道网络、应收账款、物流服务等方面，分销有更高的效率。具体来说，分销商拥有非常好的当地客户和市场资源，在中小客户开拓，市场潜力挖掘，物流和贸易方面比原厂更具效率。同时，分销商在客户管理和资金铺垫方面给企业非常大的帮助，中星微电子的产品研发、生产周期比较长，分销商在资金上可以对公司生产起到铺垫的作用。此外，IC产品还要求分销商提供一些技术上的支持。展迅通信(上海)有限公司销售副总裁马宁还强调了分销商对客户的服务作用。他说，展迅与分销商合作，让更多的客户能分享到最好的产品，同时给客户以最优的服务，包括商务、技术、售后的全方位服务。在他们与分销商的合作中，分销商在拓宽渠道、增强公司客户服务能力方面起到积极作用，目前他们很多区域客户都是由分销商拓展和服务的。 “国货”遭成熟分销商“冷遇” 虽然国产半导体分销市场已经加快了发展步伐，但在发展过程中，半导体企业也遇到了一些难题，其中之一是目前成熟的分销商对国产半导体反应冷淡，而这些分销商又拥有非常好的客户资源与服务品质。造成冷遇的原因包括：由于过去一些国内半导体企业不成熟的销售制度及销售行为使许多成熟分销商非常顾忌国内半导体企业的“过河拆桥”行为。此外，分销商与国产半导体企业的相互接触较少，彼此缺乏了解。 上海扬灵电子有限公司黄子灵先生介绍说，国内半导体企业很多自己也做市场，部分企业出现了与代理商抢客户、不给技术支持的问题，使得他们感到这部分国内半导体企业非常没有合作诚意，从而只能放弃这部分市场。 中国电子器材深圳有限公司总经理周继国介绍说，他们曾在20世纪80年代中后期开始，为配合当时原电子部推广的特区电子产品国产化，与国内多家半导体厂有过销售方面的紧密合作。当时采用的主要方式是由厂家派销售代表常驻他们公司，并与公司业务人员一同在特区内整机企业中替代进口集成电路。时间不长，在熟悉了环境与渠道后，这些半导体企业就纷纷另起炉灶，自己直销了，合作也就在不愉快中停止了。 几大对策助力国产半导体分销 在采访中，分销商和国内半导体企业纷纷就国产半导体分销出谋划策。 上海矽创微电子有限公司总经理韩继国说，中国半导体企业普遍遇到的问题是整机企业和代理商对国产IC存在的“偏见”。而要克服这个偏见，还需要半导体企业不断努力，在提高国产IC的品质基础上提高性价比。他说：“只有设计和制造出一流品质的电路，才能赢得客户的信任。只有赢得客户的信任，才能获得分销商的信任。性价比，首先是性能，只有性能好，再有好的价格，才能有市场。” 广州市天河双龙电子有限公司北京分公司经理耿陆明表示，对于国产半导体，大多数电子工程师还不熟悉，对产品的各个方面还存在疑问，所以国内企业在推广方面要下大力气。 而针对与分销商的合作前提，深圳世强电讯有限公司总经理肖庆提出了一个关键点，即半导体企业一定要先制定基于公司经营层面的分销策略。他说：“对于双方来说，一旦建立合作关系，双方企业都将投入巨大的人力、物力、财力。因此伴随着合作意向，国内半导体企业需要提出自己详细的分销政策，包括信用管理、技术支持、知识产权政策、商标政策、库存、报价规则等操作细则。这同时也表明企业在探讨合作可能性之前，已经真正明确了与分销商的合作对于本企业发展的战略重要性。” 中国电子器材深圳有限公司总经理周继国对处于起步阶段的原厂提出了中肯的建议。他说，在分销渠道的建立上，首先，要确定今后销售上是否选择分销渠道，这不是一个短期的策略。其次，鉴于此事在国内起步较晚，应请有经验的专业人士来设计、建立一套渠道沟通、配合、支持的模式，并加强管理。再次，根据规模及产品特性，选择适合的分销商并控制渠道数量。保证渠道的合理利润的同时，也就促进了分销商向这条产品线的投入。选择分销商要从产品特性及目标市场出发，找与国外成熟的半导体企业有良好合作的有经验的分销商，并考虑其公司信誉、市场重合、推广能力、技术支持、财务实力、物流能力等。此外，还要看分销商的规模与自身的规模是否相匹配，分销模式和已有产品线是否与自身产品相匹配。 在开展合作后，如何建立相互信任的关系也是一个关键。上海贝岭股份有限公司销售总监王旭红表示，要真诚地与分销商合作。他举例说，针对供应商和分销商争抢客户的情况，他们只有把自己的客户让给分销商，从没有把分销商开拓的客户占为己有，相反，当分销商在开拓客户方面有困难的时候，贝岭也会帮助分销商共同把客户攻下来。而当代理商希望原厂给他的价格越低越好时，贝岭通常要深入地了解市场和竞争对手的情况，做到既不损害自己的利益也不损害代理商的利益，目前贝岭有60%的产品通过分销商销售。